Роль маркетинговой информации в формировании бренда на примере гостиницы Космос (1)

ТЕМА: РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда

1.1 Понятие бренда и торговой марки

1.2 Составные элементы бренда и этапы его создания

1.3 Информация, необходимая для формирования сильного бренда

1.4. Создание карты ребрендинга

Глава 2. Анализ бренда ПАО ГК «Космос» и разработка рекомендаций по использованию информации в процессе его формирования

2.1 Описание деятельности ПАО ГК  «Космос»

2.2 Анализ использования информации при формировании бренда «Космос»

2.3 Разработка рекомендаций по эффективному использованию информации в формировании бренда ПАО ГК  «Космос»

2.4 Анализ актуальности проведения ребрендинга ПАО ГК  «Космос», соотношение актуальности и возможностей для ребрендинга, рекомендации по проведению ребрендинга

Заключение

Список использованных источников

 

Введение

В современном бизнесе, в условиях высокой конкуренции получение прибыли, удержание её уже сложная задача.  Увеличение чистой прибыли ещё более сложная для реализации цель.

Однако необходимо ставить такие цели, как формирование базы приверженных бренду потребителей, расширение базы клиентов, лояльных к бренду, расширение клиентской базы, формирование положительного образа бренда и, разумеется, увеличение прибыли.

Конечно можно и нужно делать акцент на качестве обслуживания и улучшать материально-техническую базу.

Но в современном бизнесе сложно представить себе компанию, которая, не будучи брендом добивается поставленных целей. И создание бренда, который будет узнаваемым на рынке, будет выделяться среди многих других приоритетная задача бизнеса.

Стабильное положение на рынке компания может занять, только правильно оценивая множество внешних и внутренних факторов. Успешное продвижение любого бренда это, прежде всего, восприятие его целевой аудиторией и готовность клиента стать постоянным, рекомендовать продукт знакомым, в том числе в социальных сетях. Для этого необходимо учесть тот факт, что отрицательное мнение о товаре или услуге формируется быстрее и делятся отрицательным опытом охотнее, чем положительным. А значит, работа по формированию бренда предполагает доскональное знание предпочтений целевой аудитории.

Когда речь идёт о таком сегменте, как средства размещения, то владельцы сталкиваются с ещё более сложной задачей. Сложность её заключается в том, что потребитель, который остался недовольным с большей вероятностью уже не вернётся повторно. А значит, не будет дополнительной возможности изменить мнение о бренде в лучшую сторону.

Следовательно, задача маркетингового отдела собрать максимум информации, которая поможет удовлетворить запросы клиентов. Так как именно удовлетворение запросов играет ключевую роль в том, какое мнение будет сформировано у целевой аудитории. Это естественно, так как потребности в крыше над головой, в спальном месте удовлетворяет любая гостиница, вне зависимости от звёздности, расположения и других факторов. И конкурентная борьба идёт на уровне запросов клиентов.

Маркетинговая информация – это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и т.д.) и субъективные (оценки, чувства, мысли, слухи) сведения, необходимые для принятия маркетинговых решений. Основным источником маркетинговой информации являются маркетинговые исследования.

Эффективная работа с маркетинговой информацией позволит снизить степень риска и минимизировать угрозы бизнесу, своевременно определить изменения в маркетинговой среде, скоординировать действия в рыночной стратегии.

Таким образом актуальность темы «Роль маркетинговой информации в формировании бренда» очевидна и определяется тем, что информация, полученная с помощью маркетингового исследования – определяющий фактор для создания сильного бренда. Огромное практическое значение имеет и то, что маркетинговая информация, позволит минимизировать риски, связанные с факторами внешней среды. Но для этого необходимо предельно корректно реализовать все этапы, не только после получения данных маркетингового исследования, но и на этапах предварительных, то есть когда формулируются миссия, цели и задачи бренда в целом и конкретного исследования, как элемента успешной реализации программы по выводу нового продукта на рынок или успешного ребрендинга давно существующего продукта.

Целью исследования является анализ роли маркетинговой информации в формировании бренда ОАО ГК «Космос» и разработка рекомендаций.

Объектом исследования в работе выступает ПАО ГК «Космос» класса «3 звезды», находящаяся в Москве, по адресу
Проспект Мира, 150.

Предметом исследования является роль маркетинговой информации в формировании бренда ОАО ГК «Космос».

Задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда.
2. Выполнить анализ бренда ОАО ГК «Космос».
3. Разработать рекомендации по использованию информации в процессе формирования бренда ОАО ГК «Космос».

Основными методами исследования являются изучение, анализ и синтез теоретических источников, материалов исследуемого предприятия, наблюдение.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что в работе предложен новый взгляд на источники маркетинговой информации, что позволит минимизировать расходы на сбор данных, необходимых для работы маркетингового отдела. К новым источникам, предложенным в работе мы относим СЕО и технический анализ сайта.

Практическая значимость работы определяется тем, что в результате собрана и проанализирована информация об эффективности бренда и сформулированы основные рекомендации по совершенствованию бреда ГК «Космос» и проанализированы актуальность и возможности ребрендинга компании.

В российском и зарубежном маркетинге проблему сбора маркетинговой информации для формирования бренда в гостиничном бизнесе освещали многие теоретики и практики. При написании данной работы, в её теоретической части, были рассмотрены работы, следующих авторов:

—  Томас Гэд «4D Брендинг» — четырёхмерная модель, с помощью которой бренд рассматривается с разных сторон, что позволяет оценить его в комплексе.

— Игорь Манн «Маркетинг на 100%: ремикс» — книга о главных инструментах маркетинга. Что очень важно в книге много интересных идей и практических рекомендаций.

— Логинова Е.Ю. в учебнике «Маркетинг» даёт исчерпывающие ответы на все вопросы курса «Маркетинг» в соответствии с Государственным образовательным стандартом.

— Девид А. Аакер в книге «Создание сильных брендов» рассказывает о методах и способах, которые применяют для успешного позиционирования бренда на рынке, раскрывает возможные проблемы при создании брендов.

— Мартин Линдстром в работе «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов» напоминает маркетологам о самом важном. Мы все и наши клиенты – прежде всего – живые люди, обладающие чувствами. И значит, необходимо использовать визуальные и звуковые сигналы, не оставляя за кадром вкусовые, обонятельные и осязательные средства воздействия. Данная информация особенно актуальна для формирования гостиничного бренда, так как клиенты, формируя собственное мнение о гостинице опираются в том числе на органы чувств.

— Сайты управляющей компании COSMOS GROUP, корпоративный сайт ПАО ГК «КОСМОС», на которых размещена информация о миссии и целях компании, отчёты перед акционерами и другая информация, которая позволяет сформировать представление о бренде.

— Сайт ГК «КОСМОС», который позволяет увидеть, как компания реализует поставленные задачи и как использует маркетинговую информацию на практике.

Также изучены сайты, на которых клиенты могут оставить отзывы об отеле, что позволяет проанализировать насколько успешно реализуется маркетинговая стратегия и удаётся ли компании достичь поставленных целей.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, список исследованных источников, приложения.

В первой главе описаны теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда, подробно рассмотрены:

— понятие бренда и торговой марки,

— составляющие элементы бренда,

— этапы создания бренда,

— информация, необходимая для формирования сильного бренда.

Во второй главе представлены:

—   описание деятельности предприятия ГК «КОСМОС»,

—    анализ бренда ГК «КОСМОС»,

—  анализ использования информации при формировании бренда ГК «КОСМОС»,

— разработка рекомендаций по использованию маркетинговой информации в процессе формирования бренда ГК «КОСМОС».

В заключении подведены итоги курсовой работы.

В списке использованных источников приведены основная и дополнительная литература по теме исследования.

Глава 1. Теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда

1.1 Понятие бренда и торговой марки

В российском маркетинге, в отличие от иностранного, торговая марка и бренд делится на два отдельных понятия. Многие не понимают, в чём ключевое отличие бренда от торговой марки и при составлении планов и отчётов путают данные термины.

Торговая марка – имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Бренд – понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо торговой марки входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям.

Бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд – это узнаваемый широкой аудиторией товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд – это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово бренд – (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чём-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника).

Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удалённостью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена компанией Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

На сегодняшний день бренд – это намного большее, чем в те времена. Бренд – это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами – вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным.

Это — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. Также одной из важных составляющих бренда является репутация. Как отдельных сотрудников компании, так и компании в целом или своей продукции (услуг).

На каждом рынке, во всякой товарной категории и в любом целевом сегменте существуют определённые тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих бренда. Так, например, премиальные или престижные бренды, которые ещё называют лакшери делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, поскольку они нацелены на удовлетворение потребности потребителя продемонстрировать свой социальный статус. Бренды массмаркета чаще и больше используют рациональную аргументацию. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищённости. Но нередки случаи использования как рациональной, так и эмоциональной составляющих даже в этом сегменте.

Чаще всего это компания (корпоративный бренд) и/или товар (товарный бренд), причём в любой области. Брендом может быть и целый регион (Бренд Эстония) и учреждение культуры (Эрмитаж) или спортивный клуб, например, футбольный клуб «Спартак» (Москва). Брендом может быть и человек — известный певец, профессиональный спортсмен, актёр или писатель – такой бренд называют реальным.

Но всё же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах. Бренд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Marlboro, Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony,  Рэдиссон Славянская, Ritz-Carlton, Савой — в сегменте средств размещения и т.п. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Но некоторые работают веками (Отель «Счастливый Пушкин», Бентлейн, Бристоль-Жигули, Savoy), другие могут сойти со сцены через несколько лет. История становления брендов разная. Для того, чтобы стать брендом нужно пройти достаточно длинный путь.

Таким образом, бренд, апеллируя к личности потребителя и устанавливая с ним определённые отношения, сам воспринимается как «личность». Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), а индивидуальность бренда, как и человека, должна содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

1.2 Составные элементы бренда и этапы его создания

Сегодня многие компании переходят от двухмерного брендинга к пятимерному. Если раньше коммуникация с брендов включала только два канала восприятия – зрение и слух, то сегодня при создании брендов стремятся задействовать все пять органов чувств человека, тем более, что эта технология не является абсолютно новой.

Активизация всех пяти каналов чувственного восприятия широко применяется для установления эмоциональной связи между людьми при выполнении религиозных обрядов. Богослужение в церкви сопровождается мерцанием свечей, запахом ладана, пением хора, с воодушевлением исполняющего церковные псалмы; всю эту торжественную церемонию проводят священники, одетые в искусно сшитые, красивые костюмы; в особых случаях прихожане могут получить в церкви ритуальные блюда. В храмах всех мировых религий большое место отводится даже шестому чувству человека – интуитивному восприятию внешнего мира, выходящему за пределы возможностей познания мира через первые пять органов чувств. Человек хранит ценные для него воспоминания, ощущения и эмоции в своей памяти.

Таким образом, по Линдстрому бренд должен состоять как минимум из 5 элементов:

1. Визуальный образ бренда. Например, образ бренда Coca-Cola включает в себя красный и белый цвет, динамичный изгиб контура бутылки, фирменный дизайн и логотип.
2. Звуковой образ бренда пока ещё не доведен до такого совершенства, как визуальный. Однако в качестве положительного примера можно рассматривать бренд Intel. Мелодия, которая используется в рекламе бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мелодия делает невидимое (микропроцессор) видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех рекламных и маркетинговых кампаниях.
3. Обонятельный образ бренда. Человечество не сформировало культуру обоняния, словарный запас не описывает всей гаммы запахов. Но обоняние – самый полный, основной канал восприятия человеком информации об окружающем мире. Кроме того, запах представляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний. Человеку не всегда удаётся усилием воли вызвать в воображении детали обстановки в своём доме, где он провёл детство, но неуловимый запах домашнего хлеба в одно мгновение переносит его в детство. Сегодня этот канал восприятия используют производители некоторых автомобилей. Запах нового автомобиля в такой же степени свидетельствует новизне автомобиля, как и вид отполированного до блеска кузова. На самом деле этот запах представляет собой искусственно созданную смесь ароматов, распыляемую в салоне после того, как автомобиль сходит с линии.

Но безусловные лидеры в распространении запахов – предприятия общественного питания, создающие целые композиции для привлечения клиентов.

Агенты по продаже недвижимости также используют этот приём, зная, что на продажи лучше всего влияет запах свежей выпечки, свежезаваренного кофе и яблок.

В сфере гостиничного бизнеса такими запахами-приманками являются запах кондиционера для белья, солёного морского воздуха и выжженным на солнце камням — для морских курортов, запах снега – для горнолыжных.

4. Тактильный образ бренда. Один из наиболее отличимых брендов, который имеет ярко выраженную тактильную характеристику, это бренд Bang & Olufsen. Компания Bang & Olufsen выпускает дорогостоящую бытовую электронику. С тех пор как в 1943 году аппаратура Bang & Olufsen впервые появилась на рынке, дизайну изделий в этой компании уделяют не меньше внимания, чем качеству их звучания.
5. Вкусовой образ бренда. Компаниям, которые не принадлежат к категории компаний по выпуску продуктов питания и напитков, достаточно сложно включить вкус в совокупный образ своих брендов. Однако те компании, которым всё-таки удаётся это сделать, имеют возможность сформировать очень сильную платформу своих брендов. Одно из исключений – компания Colgate, которая разработала неповторимый вкус фирменной зубной пасты.

После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встаёт ответственная задача – создание бренда. При разработке бренда необходимо совершить ряд последовательных действий:

1. Определить миссию бренда;
2. Определить и сформулировать философию бренда;
3. Разработать концепцию и стратегию развития бренда;
4. Сформировать систему стратегических образов бренда;
5. Определить корпоративные символы, название бренда;
6. Создать систему коммуникаций бренда.

Важный начальный этап создания бренда или марки – определение её миссии или программы. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям:

• для чего марка должна существовать?
• что обещает торговая марка?
• как марка соотносится с продуктом?
• какие ценности продвигает марка?
• какая миссия марки на рынке?
• что в марке нового и особенного, чего нет у других марок?
• какова территория марки?
• «стиль» и «язык», типичные для марки?
• на кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей. Концепция может быть выражена в будущем слогане.

Определение стратегии развития торговой марки – ещё один важный этап разработки бренда. На основе типологии Ж.-Н. Капферера можно выделить шесть типов торговой марки, каждый из который отражает стратегию развития самой марки:

1. Марка-продукт. Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделён собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Пример: «Procter & Gamble».
2. Марка-линия. Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки-производителя может быть несколько марок-линий. Примеры: «Cristian Dior», «L`Oreal».
3. Марка-гамма. Такая марка под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. Примеры: «Benetton», «Moulinex», «Rowenta».
4. Марка-зонтик. Это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. Примеры: «Yamaha», «Mitsubishi», «Philips».
5. Марка-источник. Проводит стратегию марки-зонтика, но в этом случае товар имеет собственное имя, т.е. это двойная марка, в рамках которой сосуществуют материнская, основная марка и дочерняя, субмарка. Пример: «Nestle».
6. Марка-поручительство. Поручительство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка. Пример: «General Motors».

Следующий этап – определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами. Они определяются способом её существования и коммуникациями марки.

Черты стратегических образов марки вытекают из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки.

Последний этап – сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок – отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.

Позиционирование бренда – это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:

• целевая группа потребителей, для которой создаётся бренд;
• выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
• цель, для достижения которой используется бренд;
• конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.

Бренд для небольшой компании — это сила, так как позволяет ей выглядеть более серьезной, внушительной и профессиональной. А благодаря приведённым выше этапам, любая компания может создать свой бренд и благодаря этому стать более известной.

1.3 Информация, необходимая для формирования сильного бренда

Для того чтобы создать сильный бренд необходимо ясным и простым способом донести до клиента ответы на два вопроса – что вы предлагаете? И зачем это нужно клиенту? Если компания просто и понятно доносит до клиента, брендом чего она является, и зачем этот товар нужен клиенту, у потребителя развеется половина сомнений на тему, почему нужно брать именно продукт именно у этой компании.

Важно, что чёткость посыла должна быть не только на сайте или в рекламном буклете. Сотрудники компании также должны быть способны объяснить, что они делают. Для этого они сами должны понимать суть бренда – как минимум. Как максимум — это должно стать их частью. И не должно быть путаницы, иначе путаница будет и в головах клиента.

В качестве примера автор рассмотрит рекламный посыл строительной компании МОРТОН, их слоган: «Десять причин, купить квартиру в МОРТОН!», а дальше перечисление этих причин. Потребители чётко понимают, что компания занимается продажей квартир и зачем эта квартира им нужна.

Основное отличие сильного бренда – это создание и распространение сообщения, направленного исключительно на конкретного клиента. У разных сегментов целевой аудитории разные желания и потребности, но все эти сегменты являются поклонниками одного бренда. Задача маркетологов, выявить все потребности всех сегментов аудитории и предоставить маркетинговое сообщение, способное удовлетворить желания конкретного клиента.

Исполнение обещанного – очень важная часть любого сильного бренда. На то он и сильный бренд, чтобы отвечать за свой товар. Можно предложить лучшее качество и лучший сервис, так чтобы ни один конкурент не сможет это повторить, но, если компания не исполняет данное обещание, клиенты перестанут ей доверять.

Огромную роль в представлении товара и формировании представления о бренде играет профессиональная студийная фотосъёмка, которая помогает подчеркнуть визуальное совершенство. В качественных профессиональных фотографиях в равной мере нуждаются компании и бренды, продающие товары и предоставляющие услуги, ритейлеры, онлайн-магазины, рестораны, кафе, кондитерские, аптеки, клиники, салоны — словом, гостиницы, то есть, любой бизнес, который хочет привлечь внимание потребителя, завоевать его доверие и продать свой продукт. Самое высокое доверие к любому продукту в информационном пространстве формирует именно качественная профессиональная фотография, поэтом она считается одним из самых эффективных инструментов маркетинга, брендинга и рекламы. Фотографии делятся для различного рода рекламы, на сайтах, брошюрах, вывесках и так далее. В зависимости от объекта и характера съёмки, конкретных задач брендингового или рекламного проекта студийная съёмка может быть классифицирована по различным показателям. Чаще всего студийную фотосъёмку классифицируют по предметам и объектам изображения, выделяя: имиджевую, портретную, fashion-съемку, предметную и съёмку продуктов. Это очень важный элемент любого сильного бренда.

То есть бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить, как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией её расходов.

Покупателей бренда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на «раскрученность» марки). Владельцы бренда должны постоянно работать над тем, чтобы расширить и базу приверженцев, и базу случайных покупателей, и добиться перехода случайных клиентов — в приверженных бренду, что требует дополнительных вложений.

Но чем известней бренд, тем меньшие, по сравнению с конкурентами, расходы на рекламу затрачивает владелец бренда. Кроме того, магазины охотнее принимают брендированную продукцию, а агенты и посредники с большей готовностью работают с узнаваемыми брендами в сфере услуг, надеясь больше заработать, приложив меньше усилий. Всё это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.

Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Основными из них являются:

1. Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем больше эта характеристика, тем ценнее бренд.
2. Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно. Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда — осведомлённость клиента о бренде.
3. Степень осведомлённости покупателей о бренде (brand awareness) — это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Осведомлённость также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.
4. Имидж бренда. Ассоциации бренда включают его имидж. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Основные PR – технологии направлены на поддержание этой характеристики бренда.
5. Меры защиты. Чем более ценны характеристики бренда, тем больше марка нуждается в защите, чаще всего — в патентировании.

Итак, покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

1.4 Специфика роли информации в формировании гостиничного бренда

Если говорить о роли информации в формировании гостиничного бренда, то стоит отметить, что сегмент HoReCa специфический. Ведь в сфере гостеприимства коммуникативно-рекламные усилия играют ничтожно малую роль, если сравнивать с качеством номерного фонда, развитием инфраструктуры, а главное с качеством работы персонала. Особенно это актуально в наше время. Если два и даже полтора десятилетия назад рекламные усилия, позиционирование бренда работали хотя бы на привлечение новых клиентов и компания долгое время могла бы существовать на постоянном появлении новых клиентов, без создания базы клиентов постоянных, то сегодня, когда развиты социальные сети и у клиентов значительна зона информационного влияния на потенциальных клиентов, очевидно, что достаточно быстро усилия рекламного отдела сойдут на нет, так как при наличии отрицательных отзывов прирост новых клиентов будет низким.

То есть отель редко бренд чисто функциональный. То есть потребитель получает не только то, что обещано, а чуть больше или чуть меньше заявленного. Поэтому отель должен стать эмоционально насыщенным брендом, как называет их Джон Уильямсон.

Говоря о создании бренда, а тем более о ребрендинге известной компании с богатым прошлым, то необходимо чётко осознавать, что именно нуждается в изменениях, а что имеет смысл оставить, взять в новую жизнь.

Вне зависимости от причин ребрендинга важно помнить, что гости гостиницы проводят много времени в отеле, сталкиваются с различными службами, быстро формирует мнение и делает это точечно и здесь, и сейчас. То есть пыль в номере не вытертая один раз, одна неудачная фраза в ресторане отеле, заминка не рецепшин во время заселения и отрицательный отзыв обеспечен. А значит, все маркетинговые усилия не будут иметь значения и деньги потрачены впустую, так как новый бренд будет разрушен. А значит надо давать себе отчёт, что ребрнединг имеет смысл только в том случае, если управляющая компания уверена в том, что все условия и рекомендации будут соблюдены.

Но прежде всего надо проанализировать и понять, что актуальнее для компании и наиболее эффективно с точки зрения необходимых ресурсов и планируемого результата. Это может быть комплексное изменение бренда или частичное. Может быть нужен только редизайн, ренейминг или репозиционирование.

Для этого необходимо провести ряд мероприятий, для изучения внутреннего потенциала компании, возможностей мобилизации её ресурсов:

— глубокий аудит бренда,

— структурирование целевой аудитории бренда,

— анализ финансовых возможностей компании,

— выявление негативных составляющих в имидже бренда,

— подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов.

Далее, на основе полученных данных, надо составить навигационную (позиционирующую) карту ребрендинга.

— Изменение концепции бренда: формулирование новой миссии, целей, задач, изменение целевой аудитории.

— Реконструкция гостиницы, улучшение номерного фонда и развитие инфраструктуры.

— Создание нового образа.

— Проведение комплекса мер по повышению лояльности персонала.

—  Нейминг и копирайтинг.

— Смена системы визуальной идентификации, включая оформление интерьера, униформу, логотип, элементы фирменного стиля, дизайн сайта.

— Пересмотр ценовой политики, программ лояльности.

— Создание кампании по запуску обновлённого бренда.

Глава 2. Анализ организации обслуживания гостей в ресторане гостиницы «Космос» и разработка рекомендаций по её совершенствованию

              2.1   Описание деятельности предприятия «Космос»

Гостиница «Космос» расположена на Проспекте Мира – одной из самых протяжённых улиц Москвы. Гостиница граничит с зелёным массивом на северо-востоке столицы, рядом с национальным парком «Лосиный остров». Главная выставочная площадка страны – ВДНХ – находится напротив «Космоса». Гостиничный комплекс «Космос» востребован у организаторов различных мероприятий: здесь проходят выставки, концерты, конференции и другие массовые мероприятия, что позволяет клиентам гостиницы найти развлечения по вкусу, не покидая территории отеля.

В шаговой доступности Останкинская телебашня и парк Останкино, Музей космонавтики и дом-музей Сергея Королёва. От гостиницы легко добраться до спорткомплекса «Олимпийский», парка «Сокольники» и Ботанического сада.

Центр столицы – в 20 минутах езды, станция метро «ВДНХ» – через дорогу. Идеальный выбор для рабочего визита в Москву, поездок по городу, для осмотра достопримечательностей.

Официально «Космос» открыт с 18 июля 1979 года. Гостиницу построили для летней Олимпиады 1980 года. Архитектурный ансамбль комплекса разработан советско-французскими специалистами. На протяжении почти 40 лет «Космос» остаётся одной из лучших гостиниц Москвы.

Номерной фонд гостиницы «Космос» составляет 1777 номеров из них 1311 стандартных, 417 стандартных повышенной комфортности, 37 люксов и полулюксов, 6 апартаментов, 6 номеров люкс гранд.

Номер «стандарт» уютный однокомнатный номер. Площадь номера — 24 кв. м

Номер «Повышенной Комфортности» однокомнатный номер, оснащённый современной удобной мебелью. Тщательно подобранный интерьер создаёт атмосферу уюта и комфорта для плодотворной работы или беспечного отдыха. Площадь номера – 24 кв. м

Номер «Бизнес» из окна этого светлого номера бизнес-класса, оснащённого современной удобной мебелью, открывается панорамный вид на город. Тщательно подобранный интерьер создаёт атмосферу уюта и комфорта для работы и отдыха. В числе удобств — телевизор с плоским экраном, кондиционер и холодильник. Собственная ванная комната укомплектована феном и бесплатными туалетно-косметическими принадлежностями. Площадь номера – 24 кв. м

Номер «Полулюкс» просторный номер-студия состоит из двух зон — гостиной и спальни. Площадь номера – 38 кв. м

Номер «Люкс» состоит из двух раздельных комнат — гостиной и спальни, ванной комнаты и гостевого туалета. Площадь номера – 46 кв. м

Номер «Люкс Гранд» полностью обновленный комфортабельный двухкомнатный номер состоит из гостиной, спальни, ванной комнаты и гостевого туалета. Расположение номера позволяет любоваться видами города, открывающимися в разных направлениях. Площадь номера – 61 кв. м

Номер «Люкс Гранд Представительский» обновлённый комфортабельный двухкомнатный номер состоит из гостиной, спальни, ванной комнаты и гостевого туалета. Расположение номера позволяет любоваться видами города, открывающимися в разных направлениях. Площадь номера – 61 кв.м

Номер «Апартаменты» – это роскошный комфортабельный двухкомнатный номер, состоящий из гостиной, спальни, ванной комнаты и гостевого туалета. Из окон номера открывается завораживающий вид на город. Площадь номера – 75 кв. м

Средняя цена номера за 1 сутки:

1. Стандарт – от 2 950 рублей.
2. Повышенной комфортности – от 3 800 рублей.
3. Бизнес – от 4 930 рублей.
4. Полулюкс – номер-студия- от 7 100 рублей.
5. Люкс – от 7 900 рублей.
6. Люкс гранд – от 9 570 рублей.
7. Люкс гранд представительский – от 10 670 рублей.
8. Апартаменты – от 11 270 рублей.

В гостинице «Космос» за дополнительную плату предоставляются следующие услуги:

1. Автопарковочный комплекс.
2. Аптечный пункт Аллерджифри.
3. Аренда автодомов.
4. Барбрешоп.
5. Визовая поддержка.
6. Камера хранения.
7. Клиника Аллерджифри.
8. Коворкинг.
9. Многофункциональный центр Foto`s.
10. Ногтевая студия.
11. Ночной клуб.
12. Обмен валют.

Бесплатные услуги в гостинице «Космос»: Wi-Fi; пользование медицинской аптечкой; предоставление информации о местонахождении достопримечательностей, ресторанов, парков и пр. и разъяснение перемещения к ним; пробуждение постояльца к назначенному времени; вызов скорой помощи; право использование мелочей, таких как иголки с нитками, ножниц и пр.

Гостиница отлично подходит для делового человека. В гостинице есть всё необходимое для работы чтобы клиенты смогли сосредоточиться на достижении своих целей, конференц-залы различной вместимости позволяют провести переговоры, тренинги, мастер-классы. Номерной фонд отеля так же оснащён всем необходимым для деловых людей. Гости всегда могут воспользоваться скоростным интернетом, принтером, факсом и всем необходимым для работы. Так же имеется несколько банкетных залов различной вместимости. В банкетных залах гостиницы «Космос» можно организовать и провести торжества любого формата и масштаба.

В отеле имеется большое количество ресторанов и баров. В кафе-барах и ресторанах «Космоса» представлены популярные кухни мира.

Рис. 1 Сегментация гостей по полу

Можно сделать вывод что, гостей мужском пола в гостинице «Космос» больше, чем женского.

Рис. 2 Сегментация гостей по возрасту

Гости до 3-ёх лет составляют лишь 3% от общего количества проживающих. Гости от 3-ёх до 18 лет составляют 10 % от общего количества проживающих. Гости от 18 лет до 25 лет составляют 13% от общего количества проживающих. Гости от 25 лет до 45 лет составляют 32 % от общего количества проживающих. Гости  от 45  % и выше составляют  42 % от общего количества проживающих.

Это позволяет сделать вывод, что основной сегмент клиентов гостинцы взрослые, путешествующие без детей.

Рис. 3 Сегментация гостей по доходам

Можно сделать вывод что, гостей с доходами от 30 000 до 50 000 рублей гостинице «Космос» больше, чем с доходами до 30 000 рублей. Гости с доходом до 30 000 рублей составляют 25%. Гости с доходом от 30 000 до 50 000 рублей составляют 40%. Гости с доходом от 50 000 рублей составляют 35 %. Таким образом мы видим, что гостиница направлена на средне ценовой сегмент.

Рис. 4 Сегментация гостей по длительности проживания

Можно сделать вывод что, гостей со сроком проживания на 1 сутки в гостинице больше, чем со сроком больше 7 дней. Таким образом мы можем видеть, что, гости прибывающие в отеле на 1 сутки 40%, гости прибывающие в отеле до 3-х суток 30%, гости прибывающие в отеле более 5 дней 22%. Гости прибывающие в отеле боле 7 дней 8%.

Рис. 5 Сегментация гостей по мотиву поездки

Можно сделать вывод что, гостей с целью туризма в гостинице «Космос» больше, чем с другими целями. Гости посещающие отель с целью работы составляют 20%. Гости посещающие отель с целью туризма составляют 44 %. Гости посещаю с целью отдыха 23%. Гости посещающие отель по иным причинам составляют 13% от общего числа посетителей.

Рис. 6 Сегментация гостей по географии

Можно сделать вывод что, гостей из Китая и России в гостинице «Космос» больше, чем из стран Европы. Таким образом мы  можем видеть что гости  прибывающие в отеле из России 40% от общего числа проживающих, гости прибывающие из Европы составляют 15% от общего числа проживающих, гости  прибывающие в отеле из Китая составляют 45%.

 Таблица 1

СВОТ- анализ гостиницы «Космос»

СВОТ	Возможности:	Угрозы:
	1.    Расширение сотрудничества с различными турагентствами и туроператорами. 1.    Рост деловой активности. 2.    Увеличение потока туристов.	1.    Увеличение конкуренции. 2.    Нестабильность социально-экономической и политической ситуации. 3.    Изменение вкусов и потребностей гостей.
Силы:	Силы и возможности:	Силы и угрозы:
1.    Прибыльность за счёт сдачи помещений в аренду. 2.     Привлекательное расположение гостиницы. 3.    Комплекс дополнительных услуг. 4.    Хорошая репутация.	1.      За счёт привлекательного расположения гостиницы увеличивается рост деловой активности. 1. За счёт хорошей репутации расширяется сотрудничество различными турагентствами.	1.    За счёт высокого уровня квалификации персонала улучшаем комплекс дополнительных услуг, увеличивая конкурентоспособность.
Слабости:	Слабости и возможности:	Слабости и угрозы:
1.    Наличие недостаточных финансовых ресурсов для реконструкции здания и номерного фонда. 2.    Слабая рекламная компания. 3.    Неудовлетворённое владение персонала иностранным языком.	1.      Усилить продвижение гостиницы на рынке гостиничных услуг. 2.      Усилить постоянное сотрудничество.	1.    За счёт хорошо организованной политики продвижения усиливать имидж гостиницы. 2.    Улучшить иностранный язык персонала, чтобы не изменились вкусы и потребности гостей.

Таким образом, гостиница «Космос» обладает следующими сильными

сторонами: прибыльность за счёт сдачи помещений в аренду, привлекательное расположение гостиницы, комплекс дополнительных услуг.

А вот некоторые заголовки отзывов об отеле на независимых сайтах:

Рисунок 7

Рисунок 8

Даже нескольких отзывов достаточно для того, чтобы понять, что основные претензии клиентов к номерному фонду заключаются в недостаточно современно обставленных номерах, к качеству обслуживания.

Однако расположение и вид из окна клиенты оценивают положительно.

Отрицательные отзывы встречаются довольно часто, однако средняя оценка гостиницы, которую оставляют пользователи сервисов – 3 звезды, что соответствует заявленному уровню звёздности, следовательно, соотношение цена-качество также не вызывает выраженных нареканий.

На отзывы клиентов, в том числе отрицательные, сотрудники реагируют доброжелательно, соблюдая деловую этику.

Ниже приведены примеры положительных отзывов.

Рисунок 9

Положительные отзывы в сети интернет вызывают сомнения в искренности и больше похожи на отзывы, написанные сотрудниками гостиницы или сео-специалистом.

Об этом косвенно говорит завышенная звёздность, а также лингвистический анализ текста.

Подобные отзывы бросаются в глаза, но скорее создают отрицательное впечатление и недоверие у потенциальных клиентов.

2.2 Анализ использования информации при формировании бренда ГК «Космос»

Выше мы рассматривали ГК «Космос», как средство размещения для российских и зарубежных туристов.

На основе анализа внешних данных можно сделать вывод, что с одной стороны, гостиничный комплекс соответствует заявленной звёздности, о чём говорят отзывы клиентов.

Если анализировать суть претензий к гостинице, то основные – к качеству номеров и инфраструктуры.

Даже на фото видно, что номерной фонд действительно не соответствует современным стандартам гостеприимства, что несомненно отрицательно влияет на наполняемость отеля.

Рисунок 10

И даже при больших скидках, для бронирования свободны практически все номера, включая номера премиальных категорий.

Рисунок 11

Таблица 2. Список свободных для бронирования номеров.

Категория номера	Гостей	Условия	За 1 сутки
3   24 м2 Двухместный (Стандарт) Кровати: две односпальные кровати Бесплатный Wi-Fi Описание и фото		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	3 600 руб. 2 520 руб. Экономия 30% Получите98 Получите50
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	3 600 руб. Получите141 Получите72
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	4 300 руб. 3 010 руб. Экономия 30% Получите117 Получите60
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	4 300 руб. Получите168 Получите86
4   24 м2 Двухместный (Повышенной комфортности) Кровати: две односпальные кровати или двуспальная кровать Бесплатный Wi-Fi Описание и фото		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	4 600 руб. Получите180 Получите92
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	4 600 руб. Получите180 Получите92
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	5 300 руб. Получите207 Получите106
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	5 300 руб. Получите207 Получите106
4   24 м2 Двухместный (Бизнес 4 *) Кровати: две односпальные кровати или двуспальная кровать Бесплатный Wi-Fi Описание и фото		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	5 300 руб. Получите207 Получите106
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	5 300 руб. Получите207 Получите106
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	6 400 руб. Получите250 Получите128
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	6 400 руб. Получите250 Получите128
3   38 м2 Полулюкс Кровати: двуспальная кровать Бесплатный Wi-Fi Описание и фото		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	7 200 руб. Получите282 Получите144
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	7 200 руб. Получите282 Получите144
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	9 500 руб. Получите372 Получите190
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	9 500 руб. Получите372 Получите190
3   46 м2 Люкс Кровати: двуспальная кровать Бесплатный Wi-Fi Описание и фото		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	8 200 руб. Получите321 Получите164
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	8 200 руб. Получите321 Получите164
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	10 500 руб. Получите411 Получите210
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	10 500 руб. Получите411 Получите210
3   61 м2 Люкс (Гранд) Кровати: двуспальная кровать Бесплатный Wi-Fi Описание и фото		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	10 200 руб. Получите399 Получите204
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	10 200 руб. Получите399 Получите204
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	12 500 руб. Получите489 Получите250
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	12 500 руб. Получите489 Получите250
4   61 м2 Люкс (Гранд Представительский 4 *) Кровати: двуспальная кровать Бесплатный Wi-Fi Описание и фото		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	11 200 руб. Получите438 Получите224
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	11 200 руб. Получите438 Получите224
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	13 500 руб. Получите528 Получите270
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	13 500 руб. Получите528 Получите270
4   75 м2 Апартаменты Кровати: двуспальная кровать Бесплатный Wi-Fi Описание и фото		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	12 200 руб. Получите477 Получите244
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	12 200 руб. Получите477 Получите244
		Завтрак «шведский стол» включён ОПЛАТА В ОТЕЛЕ Для бронирования КАРТА НЕ НУЖНА	14 500 руб. Получите567 Получите290
		Завтрак «шведский стол» включён Требуется карта	14 500 руб. Получите567 Получите290

 

Отрицательное впечатление производит работа клиент-чата и агрессивные настройки баннеров-захватчиков, что является показателем того, что ГК «Космос» переживает не лучшие времена.

Рисунок 12

Отрицательный факт и то, что в отеле практически не останавливаются туристы из Европы и США и привлекает отель туристов из Азии и России, причём прежде всего речь идёт о деловых поездках, хотя расположение отеля идеально для тех гостей, которые приезжают для отдыха, так как наличие важных достопримечательностей позволяет выстроить программу отдыха максимально эффективно, а наличие рядом парков, в том числе аттракционов, близкое расположение к зоопарку идеально для размещения с детьми.

Но номерной фонд не привлекает туристов, путешествующих с личными целями.

А европейские туристы не останавливаются в отеле, так как инфраструктура и номерной фонд не соответствуют европейским нормам для данного ценового сегмента.

Также отрицательно сказывается тот факт, что, хотя английский язык заявлен как второй основной в отеле, однако количество сотрудников, разговаривающих на английском языке ниже уровня ожиданий гостей.

То есть даже поверхностный анализ, имеющийся информации, говорит о том, что маркетинговый и рекламный отдел не использует в полном объёме маркетинговую информацию. Либо, руководство отеля считает нецелесообразным модернизацию и совершенствование номерного фонда.

Хотя на сайте управляющей компании заявлена миссия «стать знаком качества российского гостеприимства», «независимо от названия нашей компании, наш бизнес всегда строился на принципах клиентоориентированности, создания ценности для гостей отеля».

Однако прежде всего компания ориентирована на внутренний туризм, а не на иностранных граждан.

Рисунок 13

Сопоставляя заявленную миссию, отзывы клиентов и существующую ситуацию можно утверждать, что декларированная миссия отличается от реальной. Однако можно делать выводы, что несмотря на то, что учёт мнения клиентов, то есть текущей маркетинговой информации не является приоритетом, компания успешно функционирует на рынке.

Если анализировать конкурентную среду, то рядом с ГК «Космос», в радиусе 1500 метров расположены хостелы, как вариант более дешёвого размещения, и отели аналогичной ценовой категории.

Качество размещения в хостелах гораздо ниже, так как это размещение типа «койкоместо» с минимальным сервисом. Это ценовой сегмент до 1000 рублей в сутки.

А расположенные рядом гостиницы не могут предложить столь широкого выбора дополнительных услуг и аналогичного вида из номера. При этом качество номеров аналогичное или хуже, чем в ГК «Космос», при этом стоимость номеров от 2000 до 8000 рублей в сутки.

То есть информацию о количественной и качественной конкуренции, с учётом ценовой политики компания использует адекватно сложившейся ситуации.

К тому же компания предлагает гибкую ценовую политику, размещение в номерах различных категорий, а также систему бонусов, скидок. То есть эффективную систему лояльности.

Сравнение вариантов размещения у метро ВДНХ.

Рисунок 14. Хостелы у метро ВДНХ

Рисунок 15. Гостиницы у метро ВДНХ

Компания ГК «Космос» учитывает информацию о том, что основная целевая аудитория гостиницы — это клиенты, приехавшие в Москву с деловым визитом, и возрастной критерий от 25 лет и старше.

Это выражено высоким откликом в виде большого количества специальных предложений для корпоративных клиентов, бизнесменов и для тех, кто проживает в отеле длительный срок.

На основе приведённого выше анализа, бренд ГК «Космос» имеет сильные и слабые стороны.

Сильными сторонами являются:

—  расположение (в Москве гостиница расположена недалеко от центра, в шаговой доступности от метро, в шаговой доступности от многих достопримечательностей для всех возрастных категорий),

—    отличный вид из номера,

—    большой выбор форм питания в гостинице,

—    номерной фонд, соответствующий заявленной звёздности и ценовой категории,

—    широкий перечень дополнительных услуг.

Если анализировать бренд через классическую призму бренда, то мы можем сделать следующие выводы.

Рисунок 16

1. Суть бренда – легендарный образ (гостиница построена в честь Олимпиады), доступность и близость к историческим достопримечательностям.
2. Физические данные (Как выглядит данный бренд) – в логотипе присутствует планета Земля (первая буква О) и схематическое изображение уникальной подковообразной форму гостиницы (вторая буква О).
3. Взаимоотношения (Определенный тип отношения потребителя к данному бренду) – доступный, проверенный временем.
4. Отражение (Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других при использовании бренда) – демократичный, активный, деловой.
5. Индивидуальность (Личностные черты, уместные для бренда) – комфортно, насыщенно.
6. Культура (Образ страны, компании и традиции) – сочетание лучших Советских традиций и современного гостиничного сервиса.
7. Самообраз (Что чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании данного бренда) – эффективно. Гости выбирают соотношение цены с возможностями, в том числе по геолокации, которые предполагает выбор отеля.

2.3 Разработка рекомендаций по эффективному использованию информации в формировании бренда ГК «Космос»

Концепция гостиницы Космос предполагает привлечение бизнес-туристов, гостей, которые хотят изучить достопримечательности и культурные ценности Москвы, гостей, которых интересует насыщенный досуг.

Основной упор сделан на следующие факторы:

1. Близкое расположение к метро.
2. Расположение рядом с историческими памятниками, деловыми центрами, выставками, музеями, парками, природными локациями для отдыха.
3. Большой выбор точек питания, в том числе, круглосуточных, рассчитанных на разный уровень дохода.
4. Обширный перечень дополнительных услуг.
5. Развитый досуг, в том числе, ночной клуб.
6. Возможность проведения конференций, выставок, концертов, тренингов, семинаров и любых других мероприятий, рассчитанных на широкую аудиторию.
7. Демократичная атмосфера.
8. Современный номерной фонд.
9. Гибкая ценовая политика и широкая система скидок для всех категорий гостей.
10. Англоговорящий персонал.

Несмотря на достоинства гостиницы есть слабые стороны в работе с получаемой маркетинговой информацией.

К ним можно отнести слишком навязчивые системы захвата клиента на сайте. Это создаёт отрицательное впечатление, мешает просмотру контента.

Номерной фонд, по мнению гостей оставляет желать лучшего. Можно учесть это пожелание, но так как номерной фонт отеля очень большой, 1777 номеров, то на модернизацию требуется немало средств, что может не вписываться в финансовые реалии предприятия.

Также стоит уделить особое внимание работе персонала. Нареканий от гостей по этому поводу достаточно много, причём критика поступает в адрес всех служб отеля. Исправить недочёты в этом сегменте довольно просто, так как модно более требовательно относиться к подбору кадров и к повышению квалификации.

Необходимо принять меры по улучшению образа гостиницы в целом, так как до 2015 года ГК «Космос» регулярно становился дипломантом различных премий и конкурсов, а с 2015 года компания не получала высоких наград, что отражено на корпоративном сайте (https://corp.hotelcosmos.ru/hotel/awards/).

Это вызвано тем, что среди путешествующих по России с деловыми и туристическими целями сокращается число людей, в сознании которых существует образ бренда как качественного и надёжного, сформированного ещё во времена СССР.

Современные реалии требуют инновационного подхода и не позволят длительный срок удерживать позиции на имеющемся позитивном образе.

Необходимо проводить дополнительные маркетинговые исследования с целью выявления запросов потребителя. Как вариант расширить предложения по размещению, например – развивать сегмент отдыха с детьми и подростками до 16 лет. Или предусмотреть многоместные номера хостельного типа, но с более высоким уровнем безопасности, надёжности и сервиса, тем более площади и номерной фонд позволяют реализовать эту задачу с минимальными затратами.

2.4 Анализ актуальности проведения ребрендинга ПАО ГК  «Космос», соотношение актуальности и возможностей для ребрендинга, рекомендации по проведению ребрендинга

Индустрия hospitality находится в фазе активных изменений. И впервые за долгие годы необходимость этих изменений довольно агрессивно диктуют потребители. Разумеется, игроки на рынке гостеприимства подвержены    давлению со стороны OTA и онлайн-агрегаторов, но именно радикальные изменения в предпочтениях ЦА заставляет компании идти на немалые расходы в борьбе за удержание клиентов. Если раньше на первом месте были статус, качество номерного фонда и услуг, ценовая политика, то сегодня   experience, то есть впечатления, ощущения потребителя стали ключевыми для формирования приверженности аудитории и привлечения новых клиентов. И если 20 лет назад задачей маркетологов и рекламистов было создание УТП, то сегодня это сделать практически нереально. Особенно, если речь идёт об огромном городском отеле. Оснащение номеров, перечень услуг с небольшими расхождениями одинаковы для современных отлей. Поэтому так важно создавать experience, как важнейшую часть бренда.

То есть современный вариант ребрендинга отеля это не просто смена вывески. Это — изменения в философии и стандартах качества обслуживания. Но улучшение номерного фонда, расширение перечня услуг, новый подход к работе персонала лишь первый кирпичик. В дополнение к качественному улучшению бренда компания может озвучить новую миссию, изменить слоган и другие внешние составляющие бренда.

Но для того чтобы выиграть войну в битве брендов необходимо создать атмосферу, которая, станет визитной карточкой гостиницы, магнитом для постояльцев, историей, которой они поделятся со знакомыми.

Накануне чемпионата мира планировалось начать ребрендинг в ГК «Космас». Планировалось увеличить число офисных помещений за счёт сокращения номерного фонда до 1000 номеров. Однако по итогам финансового аудита и технического аудита задание для смены архитектурной концепции гостиницы сформировано не было и изменения проведены не были. Компания Cosmos Group сосредоточила усилия на развитии отелей, которые находятся под управлением группы. Ставка была сделана на гостиницы с номерным фондом до 200 номеров.

На данный момент ведётся работа над созданием бренда Cosmos Hotels & More, в рамках которого ведётся работа над созданием городских отелей разного типа, в том числе в Москве. Было принято решение, что в рамках ребрендинга для удовлетворения потребностей ЦА необходимо новое позиционирование отелей. И гораздо проще, а главное, выгоднее создавать нишевые отели для представителей каждой категории клиентов нежели проводить реконструкцию отеля с номерным фондом 1777 номеров. В итоге появились недорогие отели, отели бизнес и премиум класса, апарт-отели и комплексы апартаментов. Это позволило разделить отели по классам выйти на новый уровень. Ребрендинг стоил несколько миллионов долларов.

По состоянию на осень 2018 года не принято определённого решения по ребрендингу ГК «Космос», который является самым большим отелем группы. Именно в этом и заключается главная сложность. Ребрендинг отеля не имеет смысла без его реконструкции Дмитрий Павлов, вице-президент ПАО «АФК Система» объяснил отложенную реновацию «Космоса» тем, что отель пользуется спросом и продолжает оставаться прибыльным, то есть реконструкция отеля нецелесообразна на данный момент.

Говоря о создании бренда ГК «Космос» надо помнить, что фактически это только суббренд, являющийся частью бренда со сложной архитектурой. У каждого суббренда своя аудитория, идеология, атмосфера, практические элементы. И важно сохранить айдентику суббренда с его атрибутикой, но при этом добиться того, чтобы суббренд соответствовал с позиционированием бренда в целом.

Итак, что важно учесть, осуществляя мероприятия по ребрендингу.

Сильный бренд в гостиничном бизнесе должен одновременно демонстрировать заботу, современность, технологическую продвинутость, дружественность в том числе к узким аудиториям. Информацию о бренде в современных условиях надо через все доступные каналы.  А значит любая мелочь при контакте клиента с брендом может повлиять на его лояльность. И это надо учитывать, ведь потребители также будут информировать о бренде и делиться впечатлениями.

Чем точнее будет сформулирована основная идея бренда, чем чётче проработана айдентика, тем точнее будет донесена до целевой аудитории информация. Конечно, при условии, что в том числе персонал отеля будет работать над упрочением позиций бренда.

Гайдлайн HoReCa позволит дать максимально подробные инструкции по использованию фирменного стиля, рекомендации для дизайнеров интерьеров, служб закупки и обслуживающего персонала. То есть позволит осознать общую идею бренда и наполнить бренд атмосферой гостеприимства.

Но сперва необходим брендбук, включающий не только описание визуальных символов бренда, но и другие аспекты, которые позволят понять принципы позиционирования и основы стратегии компании. Важно описать в следующие пункты.

1. Миссия и философия бренда.

Стать знаком качества российского гостеприимства, став при этом отелем, объединяющим в одном месте разные нишевые продукты.

2. Ценности бренда.

Объединение, свобода, общение без границ.

3. Символы и атрибуты.

Принципы создания логотипа, вывесок, корпоративной полиграфии и других визуальных элементов.

4. Основной посыл бренда.
5. Каналы и способы распространения, включая те, которыми могут воспользоваться клиенты.

Территориальная привязка — ключевой аспект позиционирования в сегменте гостеприимства.  Необходимо усилить в оформлении отеля привязку к историческому месту и названию. Необходимо закрепить отсылки к узнаваемым памятникам архитектуры, местным достопримечательностям.

Текстовые и визуальные цитаты в рамках сенсорного пятимерного маркетинга играют важную роль. Однако сложно найти отсылки понятные всем категориям клиентов, так как основные культурологические маркеры, связанные с локацией непонятны аудитории младше 30 лет.

Визуализация бренда важный аспект. Исходя из нейминга и опираясь на местный колорит при разработке базовых бренд-констант можно использовать классические для космоса цвета: синий и оттенки, чёрный, стальной, серебристый, золотистый, белый. В атрибутике можно использовать стереотипные для восприятия символы: звёзды, космический корабль, разумеется нельзя оставить без внимания оригинальную архитектуру самого здания гостиницы. Так как гостиница работает в сегменте 3 звезды, то есть экономичное размещение разумно сделать упор на функциональность и лаконичность. Все визуальные детали должны быть проработаны и отражаться и в деловой документации, и в оформлении экстерьера и интерьера. Нельзя забывать, что униформа является частью общего стиля гостиницы.

Разрабатывая систему визуального надо помнить, что за счёт атрибутов locality можно использовать смысловую нагрузку того места, в котором расположен отель.

Слоган и другие копирайт продукты должны также соответствовать основной концепции, то есть говорить о достойном, но выгодном размещении.

Оставайся с нами – оставайся собой.

Основной месседж бренда лаконичность, соответствие высоким стандартам и стремление к большему, сдержанное благородство,

Если говорить о проведении ребрендинга, то можно сказать следующее. Гостиница, несмотря на определённые недостатки номерного фонда и уровня обслуживания, на наличие отрицательных отзывов гостиница работает эффективно и заполняемость позволяет получать прибыль.

Очевидно, что полный ребрендинг, включающий реконструкцию, требует не только значительных финансовых и временных расходов, но и временную приостановку работы гостиничного комплекса.

Следовательно, это не целесообразно. Тем более качество номерного фонда соответствует заявленной звёздности отеля.

Однако имеет смысл минимизировать негативные составляющих в имидже бренда. Прежде всего речь идёт о качестве работы персонала. Необходимо проанализировать действующий кадровый состав компании и в зависимости от полученной информации либо провести кадровые перестановки, либо организовать мероприятия по повышению квалификации персонала, разработать новые должностные инструкции для всех служб.

Модернизация гостиницы средствами, которые не влияют на работу гостиницы в данный момент. Например, замена текстиля и элементов декора, униформы.

Пересмотр инфраструктуры гостиницы, создание новых услуг.

Пересмотр ценовой политики, разработка новых проблем лояльности.

Ренейминг не обоснован, так как название «Космос» на данный момент знаковый и пересекается культурологически с локацией.

Изменение слогана, пересмотр текстов на сайте и в буклетах.

Изменение логотипа на более современный и динамичный.

Сосредоточить рекламные усилия по запуску обновлённого бренда вести интернет. Организовать работу по управлению репутации для нейтрализации отрицательных отзывов.

Заключение

Наличие сильного бренда у компании поможет выстоять предприятию в трудные времена, когда сокращается потребление товаров и услуг. Для сферы гостиничного сервиса это особенно актуально, так как в моменты спадов экономики туристическая сфера страдает одной из первых. Люди меньше путешествуют, компании сокращают командировочные расходы, многие стараются разместиться у знакомых или в недорогих хостелах.

Если оценивать бренд ГК «Космос» с этой точки зрения, то предприятие выстояло, пройдя несколько кризисов. Среди которых:

Финансово-экономический кризис в современной России:

Экономический кризис в СССР (с 1989) и в целом перестройку.

Финансово-экономический кризис в России (1998).

Финансово-экономический кризис в России (2008—2010).

Валютный кризис в России (2014 — 2015).

Это говорит о сильной позиции бренда. На руку сыграло то, что представление о гостинице «Космос» было как о незыблемом гаранте качества и безопасности.

Правильное позиционирование, умение балансировать между получаемой маркетинговой информацией и представлением о финансовой целесообразности отклика на неё позволило создать образ достойного, комфортного, недорого размещения для деловых людей и активных туристов, приезжающих в Москву.

При этом руководством отеля было принято правильное решение не гнаться за статусом, так как на данный момент всё ещё множество потенциальных клиентов, рождённых до 1990 года считают гостиницу «Космос» хорошей и заслуживающей уважения.

Разумная корректировка в рамках оперативной маркетинговой информации позволяет поддерживать определённый имидж в выбранной нише.

Исходя из выполненного СВОТ-анализа, мы видим, что благодаря силам и возможностям, гостиница «Космос» может предотвратить угрозы и слабости, для этого надо следовать данным выше рекомендациям.

Компании следует продолжить укрепление своего бренда, постепенно проводя мероприятия по ребрендингу, диктуемые реалиями времени.   Это позволит держаться на плаву ещё долгое время и войти в число гостиниц, отметивших свой вековой юбилей.

Список использованных источников

Нормативно-правовые акты:

1) Постановление правительства РФ от 9 октября 2015 г. № 1085 «Об утверждении правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» cт. 5. // Собрание законодательства РФ, 2015, №10.

2) Постановление правительства РФ от 9 октября 2015 г. № 1085 «Об утверждении правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации».

Литература:

3) Томас Гэд  — 4D Брендинг

4) Игорь Манн — Маркетинг на 100%: ремикс

5) Логинова Е.Ю. — Маркетинг

6) Девид А. Аакер — Создание сильных брендов

7) Мартин Линдстром — Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов

Интернет-ресурсы:

8) Информация по маркетингу. http://www.grandars.ru/student/marketing/marketing.html

9) Библиотека маркетинга. http://www.bma.ru/

10) Энциклопедия маркетинга. http://www.marketing.spb.ru/

11) Журнал «Практический маркетинг». http://www.bci-marketing.aha.ru/

12) Маркетинг в сетях. http://marketing.al.ru

13) Брендинг. www.newbranding.ru

14) E-журнал по маркетингу. http://4p.ru

15) Российская ассоциация маркетинга. http://www.ram.ru

16) Служба тематических толковых словарей. http://www.glossary.ru

17) Маркетопедия. http://marketopedia.ru/tags/%D6/

18) Сайт управляющей компании COSMOS GROUP — http://cosmosgroup.ru

19) Корпоративный сайт ПАО ГК «КОСМОС» —  https://corp.hotelcosmos.ru

20) Сайт ГК «КОСМОС» — https://www.hotelcosmos.ru

21) Сайт Отзовик — http://otzovik.com/reviews/gostinica_kosmos_russia_moscow/

22) TripAdvisor — https://www.tripadvisor.ru/Hotel_Review-g298484-d299980-Reviews-Hotel_Cosmos-Moscow_Central_Russia.html